لوگو، فعال‌ترین دارایی برند است. لوگو وجهه‌ی عمومی شماست و وظیفه‌‌ی آن این است که به دنیا نشان بدهد و بگوید که شما چه کسی هستید و چه کاری را برای چه کسی انجام می‌دهید.

پس مطالب زیادی باید در یک تصویر قرار بگیرند. به همین دلیل، طراحان باهوش معمولاً از “معانی پنهان” برای انتقال همه‌ی مطالب استفاده می‌کنند و لوگوهای بسیار جذابی را خلق می‌کنند که معانی پنهانی را در خود جای داده‌اند.

ما در ادامه، چند لوگوی عالی را که معانی پنهان دارند، جمع آوری کرده‌ایم تا به شما راه‌های مختلفی را نشان بدهیم که می‌توانند یک لوگوی به ظاهر ساده را به یک لوگوی بصری شبیه یک نقشه‌ی گنج تبدیل کنند.

مطمئن شوید که به دقت به هر لوگو نگاه می‌کنید، زیرا گاهی اوقات در نگاه اول نمی‌توان کل داستان لوگو را دید.

بهتر است واقع بین باشیم؛ لوگوهایی که معانی پنهان دارند، جذاب و باحال به نظر می‌رسند! گاهی اوقات هم، این عامل جذابیت باعث می‌شود تصمیم بگیرید که آیا یک لوگوی با معنی پنهان برای شما مناسب است یا خیر. اما فقط این یک دلیل باعث نمی‌شود که برندها از این نوع لوگوها استفاده کنند.

“برخی از برندها برای ایجاد احساس منحصر به فرد بودن از پیام‌های پنهان استفاده می‌کنند.”

 پیدا کردن تصاویر پنهان باعث می‌شود که بینندگان احساس کنند چیزی را پیدا کرده و به دست آورده‌اند که هیچ کسی نمی‌تواند آن را پیدا کند؛ این موضوع باعث می‌شود که آن‌ها به “جمعیت داخلی” برند تبدیل شوند.

برای برندهای دیگر مثل Baskin Robbins، استفاده از تصاویر متعدد، روشی هوشمندانه و حتی زیرکانه برای افزودن اطلاعات اضافی است.

Baskin Robbins چند طعم دارد؟ به لوگو نگاه کنید تا متوجه شوید.

برخی از برندها اینگونه از لوگوهایی با معانی پنهان استفاده می‌کنند تا نواحی متمایز کسب و کارشان را به یکدیگر پیوند بزنند.

Alya در طراحی لوگوی Eats and Beats، یک محافظ غذا و کلیدهای پیانو را خوشمندانه با یکدیگر ترکیب کرده است تا نشان بدهد که این شرکت، چگونه غذای خوب را با موسیقی خوب ترکیب می‌کند.

چگونه می‌توانید غذا و موسیقی را در یک لوگو بگنجانید؟ مثل این لوگو

در مورد لوگوهایی که بیش از اندازه از عناصر بصری استفاده می‌کنند، بهتر است با چشم خودتان ببینید که منظورمان چیست. بهتر است نگاهی به انواع مختلف لوگوهایی با معانی پنهان بیندازیم.

احتمالاً با مفهوم پیام‌های ضمیر نیمه خودآگاه آشنا هستید. تبلیغ کنندگان (و طبق فیلم‌های علمی تخیلی، دولت‌ها و افراد شرور) از آن‌ها در تصاویر و صداها استفاده می‌کنند تا پیامشان را به ضمیر ناخودآگاه بینندگان برسانند.

پیام رسانی به ضمیر نیمه خودآگاه جزو تئوری توطئه نیست؛ بلکه یک استراتژی بازاریابی است و اثربخشی آن ثابت شده است.

این روش فقط برای بازاریابی موثر نیست، تحقیقی در سال ۲۰۰۸ دریافت زمانی که شرکت کنندگان زمان کوتاهی لوگوی اپل را می‌دیدند، در مقایسه با لوگوی IBM، هنگام پاسخ به سوال کنترل، ایده‌های خلاقانه و نوآورانه‌ی بیشتری داشتند.

لوگوهایی که معانی پنهان دارند هم همینطور عمل می‌کنند.

در این لوگوی انتشارات، نوک خودنویس در شکل یک روباه پنهان شده است.

این لوگوی انتزاعی، بدون اینکه شبیه به سیمرغ باشد، تصویر ذهنی آن را به وجود می‌آورد.

فرض کنیم که شما صاحب یک رستوران هستید که غذاهای سالم و بر پایه‌ی سبزیجات سرو می‌کنید که فوراً نمی‌توان گفت که این غذاها گیاهی هستند.

 می‌توانید یک لوگو طراحی کنید که در آن، سبزیجات در جلو و مرکز تصویر قرار دارند؛ یا اینکه می‌توانید لوگویی خلق کنید که سبزیجات را هوشمندانه به شکل اسمتان می‌چیند، همانطور که آشپزتان آن‌ها را بادقت در برگر و پاستا می‌گذارد.

دندان را می‌بینید؟

یا اگر صاحب دندانپزشکی Grapevine Kids Dental and Orthodontics (داندانپزشکی مخصوص کودکان)باشید، قطعاً لوگویی می‌خواهید صمیمی به نظر رسیده و ترس بچه‌ها از رفتن به دندان پزشکی را از میان ببرید …. و در عین حال کاری که انجام می‌دهید را فراموش نکند. لوگوی مناسب شما می‌تواند می‌تواند شامل یک شیر مهربان در مرکز تصویر باشد و یک دندان به جای چانه‌ی او قرار بگیرد تا به بیننده یادآوری کند که شما یک دندان پزشک هستید.

حتماً در گذشته لوگوهای زیادی را با معانی پنهان دیده‌اید و احتمالاً می‌دانید که معانی پنهان لوگوهای معروف چه چیزی هستند. احتمالاً معروف‌ترین مثال از لوگوهایی با یک جزء “پنهان”، لوگوی FedEx است.

پیکان میان حروف E و X را می‌بینید؟ دیگر نمی‌توانید کاری کنید که آن را نبینید.

آمازون، برند دیگری است که در لوگویش از پیام پنهان استفاده کرده است. در نگاه اول، به نظر می‌رسد که زیر این نوشته خط کشیده شده است. اما دقت کنید که ابتدا و انتهای این پیکان چیست: از A به Z. حالا دوباره به شکل آن نگاه کنید؛ این شکل شبیه لبخند است، اینطور نیست؟

آمازون: با ارائه‌ی هر چیزی، لبخند به لب مشتری می‌آورد.

گاهی اوقات، پیام پنهان در برخی از لوگوها، یک شوخی خودمانی برای مخاطبانی خاص است. این لوگو برای همه‌ی فراد دیگر همچنان اثربخش است، اما ممکن است فقط یک طراحی انتزاعی یا یک تصویر آشنای دیگر باشد.

Vaio که قبلاً جزو سونی بود، از سال ۲۰۱۴ یک برند مستقل است که لوگوی خودش را دارد.

یک مثال محبوب از این مورد، لوگوی Vaio است که یک موج را با اعداد ۱ و ۰ ترکیب کرده است تا نشان بدهد که این شرکت چگونه تکنولوژی‌های آنالوگ و دیجیتال را با یکدیگر ترکیب کرده است.

لوگوی زیر، پیامی را به برخی از اجتماعات منتقل می‌کند. لوگوی آلفا رومئو برای بسیاری از افراد شبیه یک شلوغی معمولی است؛ اما شهروندان زادگاه این برند، یعنی شهر میلان، نه تنها یک، بلکه دو نماد این شهر را تشخیص می‌دهند.

مار بزرگ و پرچم صلیب قرمز، هر دو نمادهای زادگاه آلفا رومئو، یعنی میلان هستند.

گنجاندن یک معنی پنهان در لوگو، روشی برای تفکر خلاق و استفاده از تصاویری است که برندهای دیگر صنعت استفاده نمی‌کنند. فرض کنید که صاحب یک کافی شاپ هستید. آیا لوگویتان باید شامل یک فنجان قهوه باشد؟ یا دانه‌ی قهوه؟ یا یک فنجان؟

آتش و قهوه هر دو گرم هستند، بوی بسیار خوبی دارند و بسیار آرامش بخشند.

همه‌ی گزینه‌های بالا را می‌توانید برای لوگویتان انتخاب کنید، اما کافی شاپ‌های دیگر هم دقیقاً از همین‌ها برای لوگویشان استفاده می‌کنند. پس چطور می‌توانید برندتان را از آن‌ها متمایز کنید؟ زمانی که Clever Barista با این مشکل مواجه شد، SNSTR لوگویی را خلق کرد که با ترکیب لاته آرت و آتش، کلمه‌ی “گرم” را بازگو می‌کند. البته برای اینکه کاملاً به زیبایی لوگوی پی ببرید، باید با لاته آرت آشنایی داشته باشید.

تصویر چند لایه در برخی از لوگوها بیشتر جنبه‌ی زیبایی شناسی دارد تا انتقال پیام‌های پنهان. مثلاً به طراحی Desideratum برای Whiskers & Wine که یک بار و کلوب شبانه است، نگاه کنید. در این لوگو، تصویر گربه (نام ” whiskers” که در اسم بار آمده است) در مرکز توجه قرار دارد. اما به دقت به سینه‌ی گربه نگاه کنید؛ می‌بینید که هر دو نام این بار در این لوگو نشان داده شده‌اند.

پیدا کردن ” Wine” (شراب) به این راحتی‌ها نیست.

Alya در طراحی‌اش برای Buildlane، یک تصویر بسیار ساده را تهیه کرده است که در واقع شامل دو چیز متفاوت است.

از یک طرف، حروف B و L را تشکیل می‌دهد که حروف ابتدایی اسم این شرکت هستند. از طرف دیگر، تصویر یک برگه‌ی کاغذ تا شده را می‌بینیم؛ دقیقاً مانند همان‌هایی که مشتریان و طراحان داخلی شرکت هر روزه از آن استفاده می‌کنند.

این تصویر حرف B است! اما یک کاغذ هم هست! این لوگو، هر دوی این‌هاست!

Wiell در طراحی لوگویی برای سالن Little Bird، دو تصویر را با یکدیگر ترکیب کرد تا یک تصویر چند وجهی را خلق کند؛ یعنی یک پرنده‌ی کوچک و یک زن جوان و خوشحال. هم‌چنین این تصویر نشان می‌دهد که لازم نیست در لوگویی که دو معنی دارد، هر دو تصویر واقعی باشند.

زمانی که به تصویر زن جوان نگاه می‌کنید، یک شکل نارنجی رنگ عجیب را می‌بینیم که از سمت چپ صورتش بیرون زده است. زمانی که به آن به دید پرنده نگاه می‌کنید، می‌بینید که پرنده یک صورت دوم در پهلوی خودش دارد. با این حال، خدشه‌ای به تصویر وارد نمی‌کنند. ما دقیقاً می‌دانیم که چه چیزی در هر دو تصویر وجود دارد.

دو تصویر در یک تصویر

اصطلاح ” Easter egg” (تخم مرغ عید پاک) اولین بار در سال ۱۹۷۹ برای اشاره به پیام‌های پنهان در بازی آتاری Adventure به کار رفت. این اصطلاح برای اشاره به تمام پیام‌هایی که توسعه دهندگان برای خوره‌های تکنولوژی در بازی می‌گذاشتند، اشاره داشت؛

اما بعد از آن برای مخاطبان خاص فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی به کار رفت. اکنون، این کلمه به هر نوشته‌ی کوچکی اشاره دارد که نمی‌توان با دیدن آن، به سرعت متوجهش شد؛ مانند صلیب به کار رفته در طراحی Terry Bogard برای کلیسای Sovereign Grace Church.

صلیب را دیدید؟ راهنمایی: داخل مربع و پشت حرف S پنهان شده است.

یک لوگوی معروف با این نوع پیام، لوگوی Toblerone است که در آن، تصویر یک خرس در فضای نگاتیو روی کوه کشیده شده است. این خرس به شهر بِرن در سوئیس نگاه می‌کند که به نام شهر خرس‌ها (و شهر Toblerone) هم شناخته می‌شود.

اکثر افراد خرس را می‌بینند، اما فقط افرادی که نام دیگر شهر بِرن را می‌دانند، متوجه اشاره‌ی آن می‌شوند.

لوگوی دیگری که بسیاری از افراد در نگاه اول متوجه آن نمی‌شوند، لوگوی Quiksilver است. لوگوی این برند موج سواری و اسنو بورد از تابلوی چوب بری معروف اوکییوئه (نوعی نقاشی ژاپنی) از Hokusai به نام موج عظیم کاناگاوا الهام گرفته است.

زمانی که Quiksilver برند زنانه‌ی خود به نام Roxy را راه انداخت، تصویر آینه‌ای لوگویشان را در مقابل لوگوی کنونی‌شان گذاشته و کمی آن‌ها را چرخاند تا شکل قلب به دست بیاید.

در این لوگو، درست مثل نقاشی اصلی، موج و کوه را می‌بینیم.

نقاشی اصلی

در این‌جا، دو موج و کوه‌ها را می‌بینیم.

لازم نیست که برای خلق لوگوهایی با پیام‌های پنهان، لایه‌های متعدد یا پیام‌های مخفی را به لوگو اضافه کنید؛ به سادگی می‌توانید از همان چیزی که وجود دارد، مثل حروف نام برند، استفاده کنید.

Tostitos این کار را با نشان دادن صحنه‌ی یک مهمانی کوچک در وسط نام برند انجام داده است؛ دو دوست، یک چیپس را در دست دارند.

لوگوی Tostitos نشان می‌دهد که آن‌ها بهترین غذای مهمانی را تهیه می‌کنند؛ یک چیپس، افراد را دور یکدیگر جمع می‌کند.

گاهی اوقات، تصویر درون نوشته قرار نمی‌گیرد؛ بلکه خود تصویر، همان نوشته است. S.C.C برای تهیه‌ی لوگوی Jolly، از میان تمام چیزهایی که کریسمس را به وجود می‌آورند، یعنی از همان Jolly (شادی)، استفاده کرده است.

تمامی لوازم مورد نیاز برای داشتن یک تعطیلات شاد در یک لوگوی wordmark

تغییر رنگ به کلی می‌تواند ظاهر یک لوگو را تغییر بدهد.

یکی از بهترین نکات برای خلق لوگوهایی با معانی پنهان این است که با اشکال و رنگ‌های برندتان بازی کنید.Arthean  در طراحی لوگوی CaribShopper، یک موج را کشیده است که به ساحل شنی برخورد می‌کند. اما این شکل فقط در حالت تمام رنگی مشخص است، نسخه‌ی تک رنگ لوگو شبیه اثر انگشت به نظر می‌رسد.

همینطور لوگوی onripus برای Grandmother’s Data Soup، در حالت تک رنگ شبیه به صورت یک زن به نظر می‌رسد. پیام پنهان فقط در حالت رنگی آشکار می‌شود؛ چون کاسه به رنگ آبی است.

اگر این لوگو تک رنگ بود، فقط یک تصویر در آن وجود داشت.

معنی پنهان در بعضی از لوگوها، برجسته نشده است؛ اما در همان فضای نگاتیو وجود دارد. در بسیاری از لوگوها برای نشان دادن صنعتی که شرکت در آن فعالیت می‌کند، مانند لوگویی که ks_projekt برای Ivey League طراحی کرده است، با فضای نگاتیو بازی می‌شود.

تصویر هشت پا نه تنها به چند دست بازی در پوکر اشاره دارد، بلکه یک شکل کوچک مانند قلب در آن وجود دارد که به این بازی اشاره می‌کند.

یک لوگوی هوشمندانه به شکل همبرگر

لوگوهایی که پیام‌های پنهان دارند، نه تنها هوشمندانه و سرگرم کننده هستند، بلکه باعث می‌شوند مخاطبان احساس کنند که عضو یک کلوب و باشگاه هستند و حس خوبی برای حل کردن یک پازل خواهند داشت. اگر بخواهید لوگویتان مطالب مختلفی را یک باره بیان کند، اینگونه لوگوها بسیار اثربخش خواهند بود. لوگویی که شامل یک پیام پنهان است باعث می‌شود که مردم دوباره به آن نگاه کنند و آن را به خاطر بسپرند.

مرجع: ترجمه و تالیف: محتوای اختصاصی سایت دیزیار
حامد میرزااقایی ( کارشناس برند سازی و بازاریابی )