آموزش طراحی لوگو عصبی: طراحی لوگو به شیوه اصول عصب شناسی مغز

دهه‌هاست که طراحان لوگو برای خلق لوگوهای موفق بر مجموعه‌ای از اصول طراحی و ادراک تکیه کرده‌اند. بسیاری از طراحان با داشتن سال‌ها تجربه و تمرین، می‌دانند چه طرحی به موفقیت دست خواهد یافت؛ اما ممکن است ندانند چرا این طراحی‌ها موفق می‌شوند. به همین دلیل، طراحان لوگو باید دانش علم عصب شناسی و روانشناسی را درباره‌ی چگونگی واکنش مغز به لوگوها دریابند تا بتوانند طرح‌های بهتر و راهبردی‌‌تری را خلق کنند. به این موضوع، طراحی مرتبط با اعصاب می‌گوییم.

این نوع طراحی را طراحی ارگونومی برای مغز در نظر بگیرید. این طراحی، دارای اصولی است که به ما می‌گویند چگونه لوگوهایی را طراحی کنیم که مورد پذیرش مغز بوده و به آسانی قابل تشخیص باشند. در نتیجه، طراحی مرتبط با اعصاب می‌تواند فرایند طراحی لوگو را با استفاده از اصول مخصوصی برای آزمودن طراحی‌ها در برابر واکنش‌های واقعی انسان‌ها تکمیل کند.

پیش از اینکه به این موضوع بپردازیم که چگونه طراحی مرتبط با اعصاب می‌تواند طراحی لوگو را بهبود بخشد، بهتر است ابتدا دریابیم که مغز چگونه یک لوگو را پردازش می‌کند.

تحقیقات نشان داده‌اند زمانی که یک لوگو را می‌بینیم، عناصر بصری آن در بخش‌های مختلفی از قشر بصری مغز پردازش می‌شوند. اولین عنصری که درک می‌شود، رنگ و پس از آن، شکل و حرکت است. سپس، مغز معانی این عناصر بصری را کشف کرده و آن‌ها را با تجارب و خاطرات قبلی تطابق می‌دهد.

اگر تجارب مشابهی وجود داشته باشند، مغز صفاتی از تجارب قبلی همانند نام محصول، ویژگی‌های برند و مزیت‌های آن را به لوگو می‌آفزاید. تمامی این اتفاقات در عرض ۴۰۰ میلی ثانیه رخ می‌دهند. در سایت Entrepreneur.com، تصویری وجود دارد که نشان می‌دهد مغز چگونه یک لوگو را “می‌بیند”.

اکنون که می‌دانیم مغز چگونه لوگوها را درک می‌کند، می‌توانیم اصول طراحی مرتبط با اعصاب را مطرح کنیم که به طراحی لوگوهای موثرتر بر اساس شواهد علمی کمک می‌کند.

امروزه، به هر سمتی که نگاه می‌کنیم، محرک‌های بصری بسیاری را می‌بینیم. در نتیجه، مغز به گونه‌ای تکامل یافته است که توجه را به اشیایی معطوف کند که حرکت کرده یا نسبت به محیط اطرافشان برجسته‌تر هستند. عصب شناسان به این ویژگی، برجستگی بصری می‌گویند.

این فرایند، خودکار و ناخودآگاه است؛ به عبارتی دیگر، پیش از اینکه به این محرک‌ها توجه کنیم، مغزمان به آن‌ها واکنش نشان می‌دهد و احتمالاً، یک ویژگی تکامل یافته است که برای مثال، به انسان‌های اولیه در شکار یا یافتن میوه‌ها کمک می‌کرده است. طراحان با در دست گرفتن قدرت برجستگی بصری می‌توانند لوگوهایی را طراحی کنند که توجه را به آسانی به خودشان جلب می‌کنند.

روش‌های معمول برای افزایش برجستگی بصری

روش‌های معمول برای افزایش برجستگی بصری در طراحی لوگو، استفاده از رنگ، درخشندگی، سایه و روشن تصویر، الگوها و عمق بوده و از آن‌ها برای برجسته کردن یک لوگو در پس زمینه یا محیط اطرافش استفاده می‌شود. بنابراین، تصمیم گیری درباره‌ی مکان یا چگونگی استفاده از لوگو اهمیت بسیاری دارد. برای مثال، تشخیص لوگوهایی که دارای رنگ‌های متضاد هستند آسان‌تر است. در نتیجه، این تضاد می‌تواند مطلوب باشد، زیرا باعث می‌شود عناصر طراحی، برجسته‌تر باشند.

لوگوهای “دراپ باکس” و “پلی استیشن” مثال‌های خوبی از استفاده از عمق هستند که باعث می‌شوند یک لوگو برجسته‌تر باشد. اگر به نظر برسد که یک لوگو در جای خود قرار ندارد، می‌تواند در نظر افراد برجسته‌تر باشد؛ زیرا این موقعیت، غیر منتظره است. لوگوی “اپل” را نیز می‌توان برجسته در نظر گرفت؛ زیرا ما معمولاً  یک میوه را با کامپیوترها و تکنولوژی مرتبط نمی‌دانیم.

حرکت، ویژگی دیگری برای جلب توجه غیر ارادی است. طراحان روش‌هایی برای ترکیب حرکت در طراحی‌های لوگو یافته‌اند. حرکت ضمنی، اصطلاحی در طراحی مرتبط با اعصاب است که احساس حرکت را به ذهن متبادر می‌سازد و می‌توان این حس را به وسیله‌ی خطوط منحنی یا حروف کج ایجاد کرد.

انیمیشن نیز روشی دیگر برای استفاده از حرکت در طراحی لوگو است. لوگوهای متحرک به روندی رو به رشد در دنیای دیجیتال تبدیل شده‌اند. از حرکت برای گیراتر ساختن لوگوها استفاده می‌شود. به عنوان مثال، “آی روبات” در وبسایتش از لوگویی متحرک استفاده می‌کند تا توجه افراد را به خود جلب کند. شواهد نشان می‌دهند که لوگوهایی با برجستگی بصری، سریع‌تر، بیشتر و برای مدت زمان طولانی‌تری دیده می‌شوند.

تحقیقات نشان داده‌اند که مغز به لوگوهایی که درکشان آسان است تمایل دارد. مغز برای پردازش اطلاعات ورودی به انرژی زیادی نیاز دارد. پس مغز به گونه‌ای تکامل یافته است که با برگزیدن طراحی‌های مینیمالیستی و ساده، مصرف انرژی را به حداقل می‌رساند. عصب شناسان از اصطلاح پردازش شیوایی استفاده می‌کنند تا نشان دهند که چقدر پردازش یک تصویر، مانند یک لوگو برای مغز آسان است. پس منطقی است که برندهای بیشتری برای افزایش جلب توجه مغز، از لوگوهای ساده استفاده می‌کنند.

“تارگِت، نایکی، اپل و مک دونالد”، مثال‌هایی از لوگوهای شیوا هستند. این لوگوها به دلیل استفاده از لوگوهای مینیمالیستی که پردازششان آسان است، شیوا قلمداد می‌شوند. شیوایی نیز همانند برجستگی بصری، یک حس ناخودآگاه است؛ بدین معنی که ما از آن آگاه نیستیم، مگر اینکه به آن توجه کنیم.

گرچه مغز به طراحی‌های مینیمالیستی تمایل دارد، اما اگر لوگویی دارای معنی مشخصی باشد، می‌تواند طراحی‌های پیچیده‌تری را نیز بپذیرد. مثالی عالی از این موضوع، لوگوی صندوق جهانی حیات وحش است. شواهدی وجود دارند که نشان می‌دهند لوگوهای شیوا، آشناتر به نظر رسیده و در نتیجه، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند.

سادگی بیش از اندازه نیز می‌تواند خسته کننده باشد و نمی‌توانید ریسک کنید که لوگویی کسل کننده داشته باشید. در حقیقت، نقش لوگوی مدرن در تحت تاثیر قرار دادن افراد بیشتر از هر زمان دیگری است. بنابراین، یکی از راه‌های جذاب‌تر ساختن لوگوهای مینیمالیستی، ارائه‌ی معانی غنی است که به آن تراکم بیانی می‌گویند؛ یعنی بتوانیم با کمترین عناصر گرافیکی، بیشترین معنی ممکن را منتقل سازیم.

تراکم بیانی را می‌توان با تقسیم تعداد عناصر پرمعنی لوگو (معانی که عناصر گرافیکی منتقل می‌سازند) بر تعداد عناصر سطحی (گرافیکی) به دست آورد. اگر حاصل آن بزرگتر از ۱ بود، لوگو از تراکم بیانی خوبی برخوردار است.

برای مثال، لوگوی اپل دارای دو عنصر سطحی است (یک سیب گاز زده و برگی رو آن)، اما معنی بسیاری را دربر دارد. معانی مرتبط با این لوگو عبارتند از: سیب برای شما خوب است، سیب‌ها جهانی (برای همه) هستند، این لوگو به دلیل لحظه‌ی برخورد سیب با سر نیوتن با هوش و درک همراه است، زمانی که دانش آموزان به معلمانشان سیب می‌دهند باعث می‌شود که این لوگو با آموزش مرتبط باشد و سیب را می‌توان میوه‌ی درخت دانش نیز در نظر گرفت.

لوگوهایی که تراکم بیانی بالایی دارند، بسیار جذاب‌تر هستند؛ زیرا عناصر بصری ساده و معانی غنی آن‌ها به راحتی فهمیده می‌شوند. تصاویری که معانی زیادی دارند، می‌توانند نسبت به لوگوهای ساده برتری داشته باشند.

مغز تمایل دارد برای ذخیره‌ی انرژی شناختی، میانبرهایی را ایجاد کند؛ مغز به الگوها علاقه دارد، زیرا پردازش و به خاطر آوردن آن‌ها آسان است. پس مغز تمایلی درونی برای کشف و یادگیری الگوهای جدید دارد.

عصب شناسان بر این باورند که این موضوع، کنجکاوی و اشتیاق انسان برای جمع آوری اطلاعات جدید را تحریک می‌کند. راه‌های بسیاری برای ترکیب الگوها در طراحی یک لوگو وجود دارد که عبارتند از: الگوهای هندسی (طراحی چهارخانه)، تقارن و نسبت‌های طراحی (نسبت طلایی).

الگوها لزوماً آشکار و واضح نبوده و می‌توانند پنهان باشند. شواهدی از بررسی حرکات چشمی به دست آمده‌اند که بیان می‌کنند افراد به صورت ناخودآگاه، الگوهای هندسی یک تصویر را درک می‌کنند و برخی از طراحان لوگو از الگوها در طراحی‌هایشان استفاده می‌کنند.

برای مثال، لوگوی “توییتر” از ترکیب دایره‌های همپوشانی ساخته شده است که پرنده‌ی معروف آن را شکل می‌دهند. الگوی موجود به راحتی قابل درک نیست، اما زمانی که دایره‌های استفاده شده را مشخص کنید، می‌توانید الگوی آن را ببینید.

لوگوی “آی کلود” نیز طرحی دیگر است که از دایره‌های همپوشان برای خلق الگویی هندسی که لوگو را شکل می‌دهند، بهره می‌برد. بسیاری از طراحان از نسبت طلایی برای خلق لوگوهای جذاب استفاده می‌کنند. بنابراین، استفاده از الگوها در طراحی لوگو، روشی موثر برای تحریک کنجکاوی مغز و به یاد ماندن لوگو می‌‌باشد.

تحقیقات نشان می‌دهند که طراحی‌هایی که دارای یک تصویر در سمت چپ و متنی در سمت راست هستند، بسیار جذاب‌تر خواهند بود؛ زیرا چیزی که ما در میدان دید چپمان می‌بینیم، ابتدا به قشر بصری، در نیمکره‌ی راست مغز که الگوهای تصویری را کشف می‌کند، منتقل شده و اطلاعاتی که در سمت راست می‌بینیم، به نیمکره‌ی چپ و بخش تحلیلی مغز انتقال می‌یابد.

هم‌چنین، ما به تصاویر سمت چپ میدان دیدمان توجه بیشتری می‌کنیم که به آن، چشم پوشی روانی می‌گویند. این اثر در فرهنگ‌هایی که زبانشان از راست به چپ نوشته می‌شود، برعکس خواهد بود. پس یکی از روش‌های طراحی لوگو این است که عنصر گرافیکی در سمت چپ و نوشته یا نام کسب و کار در سمت راست قرار گیرد.

افراد، تمایل درونی بیشتری برای منحنی‌ها و اشکال مخروطی دارند تا اشکال زاویه‌دار یا تیز؛ زیرا گوشه‌های تیز یا اشکال زاویه‌دار، وسایل آسیب‌زا را به یاد می‌آورند. برجستگی بصری نیز می‌تواند عاملی برای تمایل به اشکال منحنی و مخروطی باشد؛ زیرا منحنی‌ها صاف بوده و پدیدار شدن آن‌ها در طبیعت، غیرعادی است و مغز ما فکر می‌کند که آن‌ها بیانگر چیزی جدید و جالب هستند. در حقیقت، طراحی‌های دارای منحنی، بیانگر آسانی بوده و ترغیب کننده‌ی تعاملات هستند.

تحقیقات نشان داده‌اند زمانی که به افراد طرح‌های منحنی یا زاویه دار نشان داده می‌شود، ابتدا به طرح منحنی نگاه می‌کنند. این منحنی‌ها می‌توانند باعث قابل دسترس به نظر رسیدن یک طراحی شوند؛ در حالیکه گوشه‌های تیز و زاویه دار می‌توانند باعث بروز احساس غیر قابل دسترس بودن شوند. اما این مطلب به این معنی نیست که اشکال زاویه‌دار نمی‌توانند جایگاهی در طراحی لوگو داشته باشند. مغز ما به اشکال منحنی و مخروطی تمایل بیشتری نشان می‌دهد.

برخی از متخصصان پیشنهاد می‌کنند که اشکال نوک تیز نیز می‌توانند باعث جلب توجه شوند؛ زیرا این اشکال، علائم ترس، خطر و احتیاط را به مغز منتقل می‌کنند و مغز آموخته است که به آن‌ها توجه کند.

برای مثال، لوگوی اپل هم دارای منحنی و هم نوک‌های تیز است. توجه کنید که منحنی‌ها در سمت چپ سیب و میدان دید چپ و نوک‌های تیز در سمت راست قرار دارند. در نتیجه، این لوگو در جلب توجه افراد بسیار موفق است. در پایان، می‌توان برای جلب توجه از منحنی‌ها و زوایا در لوگو استفاده کرد.

طراحی مرتبط با اعصاب به طراحان کمک می‌کند دریابند چرا طرحی موفق بوده و چگونه مورد پذیرش ذهن ناخودآگاه قرار می‌گیرد. اصول آن با استفاده از شواهد علمی، به شما کمک می‌کنند که دیدی راهبردی‌تر در طراحی داشته و هم‌چنین از تصمیمات طراحی‌تان حمایت می‌کنند.

با افزایش تعداد طراحان، لوگو سازها و کاربران هوش مصنوعی، استفاده از طراحی مرتبط با اعصاب روشی تاکتیکی به شمار رفته و ارزش بیشتری به مشتری‌ها ارائه می‌کند.

مرجع: ترجمه و تالیف: محتوای اختصاصی سایت دیزیار
حامد میرزااقایی ( کارشناس برند سازی و بازاریابی )