آموزش استفاده از اثر گشتالت در طراحی لوگو

در دهه ۱۹۲۰ گروهی از روانشناسان آلمانی یک سری تئوری ادراک بصری ارائه داده و چگونگی گروه بندی اشیاء مختلف در یک کل واحد یا در چند گروه در زمانی که با عناصر جداگانه ای و با یک چیدمان خاص نمایش داده شده اند، تحلیل و بررسی نموده اند. Kurt Koffka، Wolfgang Kohler، و  Max Wertheimer موسسین اصلی مجموعه ای از اصول و تئوری ها هستند که با عنوان اثر گشتالت از آنها یاد می شود.

از آن به واژه اثر گشتالت به طور گسترده ای در طراحی استفاده شد. این واژه که برگرفته از کلمه آلمانی «شکل»، «الگو»، «ساختار»، یا «شکل» است اشاره به نمای کلی چیزی دارد که بزرگتر از مجموع بخش های خود است. در زبان روانشناسی گشتالت به اصول مبنایی گفته می شود که در درک بصری به ما کمک می کنند.

این موضوع که وقتی چشمان ما یک طراحی را مشاهده می کنند چه اتفاقی می افتد و اینکه ذهن فرد در مقابل قطعه ای که به اشتراک گذاشته شده است چه واکنشی نشان می دهد طراحان را بسیار کنجکاو نموده است.

دانستن اینکه یک طراحی چگونه تفسیر و ادراک می شود یک قابلیت حیاتی است که سلسله مراتب و پیام رسان های بصری می خواهند از آن برخوردار باشند. این اصول شالوده ساخت بلاک هایی جهت ایجاد معنی بصری هستند، مخصوصا در رشته طراحی لوگو.

در این مقاله به طوره تخصصی به آموزش نحوه استفاده از اصول گشتالت در طراحی لوگو می پردازیم

وقتی عناصر مختلف در نزدیک هم قرار بگیرند به عنوان اعضای یک گروه واحد تلقی می شوند. به عنوان مثال، این موضوع را در نظر بگیرید که چشم ما چگونه از فرایند کاهش فضای خالی بین حروف استفاده می کند تا تشخیص دهد کدام حروف چه کلمات مشخصی را در یک جمله تشکیل می دهند. فضاهای اضافی بین حروف می تواند باعث سردرگمی شود به طوری که چشم تشخیص نمی دهد کجا یک کلمه خاتمه یافته و کجا کلمه بعدی شروع شده است.

در مثال زیر که لوگوی شرکت IBM است مغز ما هرکدام از میله های افقی نزدیک به هم را ترکیب می کند (کنار هم می گذارد)، تا یک تصویر واحد از لوگو بدست آورد. به همین دلیل است که وقتی به لوگوی IBM نگاه می کنیم سه حرف متمشکل از خطوط افقی کوتاه می بینیم که روی هم قرار گرفته اند، نه خط افقی که فضاهای یکنواختی بین آنها قرار گرفته است.

تا حدی دلیل این امر آن است که ما فورا سایه این سه حرف را تشخیص می دهیم، اما عمدتا به این دلیل است که ما اشیائی که به هم نزدیک هستند را به عنوان یک گروه واحد تشخیص می دهیم. علاوه براین قطعه های کوتاه از حرف «I» بیشتر از قطعه های کوتاه و بلند نوار افقی بالایی ظاهر می شوند، که فاصله بیشتری بین شکاف موجود در «M» و حروف «B» و «M» وجود دارد. به همین دلیل است که «I» به عنوان یک واحد شکل واحد تشخیص داده می شود نه یک نوار افقی.

لوگوی Unilever با اصل تقریب گشتالت مطابقت کامل دارد. از آنجایی که همه آیکون های کوتاه با هم خوشه بندی شده اند، گروه بدست آمده در لوگو به راحتی به عنوان یک «U» تشخیص داده می شود. طبق گفته شرکت برندسازی طراح لوگو که این لوگوی خلاقانه را طراحی کرده اند، علامت برند طوری با دقت بالا طراحی شده است که در آن ۲۵ آیکون به طور پیچیده ای کنار هم گذاشته شده اند، که هرکدام یک بعد مهم از تلاش هایی را نشان می دهد که برند Unilever جهت اینکه زندگی پایدار را معمولی جلوه دهد، صورت گرفته است.

با توجه به اینکه شرکت «CMON» بخاطر تمرکزش بر بازی های باکیفیت شناخته می شود که دارای محیط بازی جذاب و عجین کننده و نقاشی های جالب است، لذا لوگوی این شرکت از مولفه های شناخته شده بازی بریا ایجاد حرف «N» و «C» در لوگوی جدید خود استفاده کرده است تا نشان دهد چقدر برای وارد شدن به زندگی مشتاقان بازی تلاش می کنند!

به طور مشابه، لوگوی برند تخصصی «Turkey : Discover the Potential» صنایع بی شماری را نشان می دهد که در آنها شعار این برند توسط شرکت های ترکیه ای ارائه شده است. حتی برخی کدهای QR نیز یک پیچ و تاب حساس در علامت لوگوی خود قرار داده اند.

مادیت یا بستار به سخت نمودن یک شیء، به وجود آوردن یک شیء، یا تحقق بخشیدن به یک شیء گفته می شود. این یک اصل سازنده است وقتی بحث ادراک ما مطرح باشد، زیرا مغز ما می تواند اطلاعات بیشتری از آن چیزی که وجود دارد ایجاد نماید. به طور مشابه، قانون بستار نیز توانایی مغز در کامل کردن یک شیء یا شکل حتی زمانی که کامل نباشد، گفته می شود. خاتمه های ضعیف باب میل ذهن انسان نیست. به بیان دیگر ذهن کم و کاستی ها را جبران می کند.

بستار را می توان به عنوان چسپی تلقی کرد که عناصر را کنار هم نگه می دارد. این موضوع مربوط به تمایل انسان به پیدا کردن و گشتن به دنبال الگوهاست. راز دستیابی به یک بستار بسیار خوب، ارائه اطلاعات کافی است، طوری که چشم بتواند بقیه آن را کامل کند. اگر اطلاعات زیادی داده شود نیاز به بستار کاهش می یابد، اما اگر کمبود اطلاعات زیادی وجود داشته باشد چشم عناصر را به صورت بخش های جداگانه تلقی می کند نه یک کل.

بسیاری از لوگوها بخاطر استفاده از اصل بستار گشتالت معروف هستند، که به آنها اجازه می دهد با استفاده از کمترین اطلاعات بصری یک تصویر را به نمایش بگذارند. طراحی مجدد لوگوی فوتبال انتاریو توسط Brandfire (که در بالا نشان داده شد یکی از این نمونه هاست. در لوگوی آنها پنج حلقه بیرونی ی بینیم که نشان دهنده گروه های ذینفع است – بازیکنان، مربیان، مسئولیت مسابقه، مدیران و داوطلبان، و یک سه گانه مرکزی نیز وجود دارد که به شکل یک توپل فوتبال سه بعدی است، اگرچه هیچ خط واقعی وجود ندارد.

شاید فِلش مخفی در لوگوی FedEx یکی از مشهورترین نمونه های استفاده از فضاهای منفی باشد به جای اینکه خطوط خود را داشته باشد، آن را از فضای E و x قرض گرفته است.

لوگوی شبکه آمریکا که در سال ۲۰۰۵ مجددا طراحی شد از فضای سفید بین حروف U و A برای تشکیل حرف S استفاده کرده است. به طور مشابه، لوگوی Girl Scouts چند سایه (شبح) با استفاده از فضای سفید ایجاد می کند. ممکن است چند جور به نظر برسد اما نهایتا شیر را در سمت راست و گوریل را در سمت چپ لوگوی باغ وحش pittsburgh مشاهده خواهید کرد.

اشیاء دارای ویژگی های بصری مشترک به صورت خودکار با هم مرتبط می شوند. هرچقدر ظاهر آنها مشابه هم باشد، امکان اینکه به عنوان ویژگی های متعلق به یک گروه تلقی شوند بیشتر خواهد بود. شباهت از ماهیت یک شکل استنتاج نمی شود، بلکه در واقع چیزی است که به نظر می رسد. شباهت را می توان به گونه های بیشماری بدست آورد، از جمله از طریق شکل، جهت، مقدار، رنگ و اندازه.

لوگوی موزه هنرهای معاصر در لس آنجلس نیز یکی از نمونه هایی است که از اصل شباهت بهره برده است. حرف C تنها حرف درست است، زیرا لوگو به ترتیب یک مربع، یک دایره و یک مثلث را جایگزین حروف M، O و A کرده است. از شانس خوب، مخاطب مایل است حرف C را به عنوان اطلاعات پرت تلقی کند، و همه شکل های رنگی را با هم گروه بندی کند، اگرچه پشت سر هم قرار نگرفته اند. به سختی می توان حرف C و مثلث را به عنوان یک زوج، و مربع و دایره را به عنوان زوج دیگر تلقی کرد، اگرچه این توالی منطقی در حالت دیگر اولویت پیدا کرده است. این شباهتی است که اصل پشتالت برروی آن کار می کند.

در یک مثال دیگر از میکروسیستم های Sun، لوگوی SUN تنها یک U و یک U برعکس را که به صورت حلقه ای در آمده، قرار داده است. با این وجود این دو وقتی با هم می آیند U های برعکس طوری به نظر می رسند که کلمه SUN را در چهار سمت چهارضعلی تشکیل داده اند و بخشی از یک لوگوی واحد هستند.

به قابلیت چشم انسان در مشاهده دو شیء مختلف گفته می شود. وقتی شخصی به یک تصویر نگاه می کند، می تواند تجربیات مختلفی را به طور همزمان بدست آورد، زیرا تفاسیر بیشماری ایجاد می شوند. با این وجود، هنر فریب از این جنبه دروغ می گوید که دو تفسیر را نمی توان در یک لحظه مشاهده کرد. ذهن درگیر فریب کاری این دو تفکر می شود و مدام با خود کلنجار می رود که چه خبر است. نهایتا ذهن تصمیم می گیرد یکی را به عنوان تفسیر غالب برگزیند. هرچقدر بیشتر به تصویر غالب نگاه کنید، درک تصویر دیگر برای چشم دشوارتر خواهد شد.

یک نمونه همیشه جالب لوگوی کلوب گلف اسپارتان است که کلاه یک اسپارتان و بالاتنه گلف باز به طور هوشمندانه ای در یک تصویر واحد (نمایش سر اسپارتان) به نمایش گذاشته شده است.

این طراحی لوگوی بسیار ارزشمند توسط یک طراح گرافیک ایتالیایی بنام Gianni Bortolotti برای شرکت ED طراحی شد. او حروف اول نام شرکت را در کنار هم جهت ایجاد شکل یک ۲ شاخه برق استفاده کرد به این توجه کنید که چشمتان چگونه از قانون بستار برای تمرکز خودکار بر حرف E استفاده می کند، علیرغم اینکه هیچ متمایز کننده ای ندارد. این طراحی لوگو نمونه خوبی است که نشان می دهد شکل و عملکرد چگونه بطور موافقی همزمان وجود داشته باشند؛ معنی و مفهوم کاملا واضح است، خواه مغز شما ابتدا پریز را ثبت کند یا حروف را.

هردو لوگوی «امید به اقدام برای بچه های آفریقا» و هم بوتیک جواهرات ««Snooty Peacock» از اصل چندپایداری برای ارائه چند مفهوم استفاده کرده اند. در مورد اول، لوگو همزمان هم نقشه آفریقا را نشان می دهد و هم سایه ای از یک فرد بالغ و یک بچه وجود دارد. در لوگوی Snooty Peacock شما می توانید همزمان یک طاووس با بال های بزرگش را که باز شده است و هم یک زن با موهای خوش قالب را مشاهده کنید. واقعا چه هوشمندانه!

عناصری که در کنار هم چیده شده اند از نظر بصری به عنوان عناصر متحد تلقی می شوند به عنوان مثال، خطوط تا زمانی که پیوسته باشند به عنوان یک شکل واحد تلقی می شوند. هرچقدر قطعات آنها نرم تر باشد امکان اینکه به عنوان یک شکل واحد تلقی شوند بیشتر خواهد بود. اصل قانون پیوستگی را جایی می توان مشاهده کرد که یک خط شیئی را قطع کرده باشد، و با یک عنصر ثانویه به شکل بسیار خوبی چیدمان یافته باشد، و بتوان از آن برای اشاره به عنصر دیگر موجود در این ترکیب استفاده کرد. چشمان ما بصورت ذاتی از یک خط تبعیت می کنند؛ وقتی شیئی را مشاهده می کنیم به اجبار به سراغ شکل دیگر می رویم.

به عنوان مثال چشم ما از حرف C در Coca به Cola می رود، و از C در Cola به سراغ L و A میم رود. این راهنمای بصری به چشم ما کمک می کند کلمه را تشخیص دهد.

همان طور که مطالعه کردید جای تعجب ندارد که روانشناسی بینایی برای طراحی لوگو بسیار حساس و مهم است. اگر آماده وارد نمودن اصول روانشناسی در پروژه طراحی خود هستید، به شباهت، تقریب، زمینه شکل، و دیگر اصولی که در بالا به آنها اشاره شد فکر کنید.

مرجع: ترجمه و تالیف: محتوای اختصاصی سایت دیزیار
حامد میرزااقایی ( کارشناس برند سازی و بازاریابی )